شخصی سازی بازاریابی، یا همان بازاریابی نفر به نفر (Personalized marketing) روشی است که در آن از داده ها برای ارائه پیام های برند به یک فرد خاص استفاده میشه.
این روش با بازاریابی سنتی که بیشتر به کسب یک شبکه گسترده برای جذب تعداد کمی مشتری متکی است، متفاوته.
بازاریابی سنتی با بیلبوردها، تماس های معمولی، نامه های پستی و موارد دیگه، بر تعداد پیام ها تأکید داره و مرتبط بودن آن خیلی مهم نیست.
بعدها، تجزیه و تحلیل پیچیده تر شد و داده ها در چشم اندازهای فردی رشد کردن.
امروزه بازاریاب ها از هر دو روش برای ارائه مناسب ترین پیام در زمان ایده آل استفاده می کنن. در ضمن بخش نکات بازاریابی در سئو روز راه اندازی شد.
چرا از بازاریابی نفر به نفر استفاده می کنیم؟
اگه بازاریابی سنتی رو در نظر دارین، ممکنه تعجب کنین که چرا مشاغل با بازاریابی قدیمی از بین میرن و کسب و کار با استراتژی جدید در بازار باقی می مونن.
به زبان ساده، این کار از مصرف کنندگان آغاز شده؛ آنها پس از سالها بمباران با پیام های نامربوط بازاریابی، شروع به فیلتر پیامها کردن.
در گذشته مردم باید به طور مداوم تلفن های تبلیغاتی رو جواب می دادن، صفحات بی ربط در مجلات رو ورق میزدن؛ و این تبلیغات در تمام زندگی آنها رخنه کرده بود.
به زودی فهمیدن برند ها به دنبال حل مشکل نیستن، فقط می خواهند درآمد داشته باشن، حتی به قیمت آزار رسوندن به خانواده ها.
تحقیقات نشان میده ۶۳٪ از مصرف کنندگان از نحوه ادامه حملات مکرر پیام های تبلیغاتی عمومی توسط برند ها بسیار آزرده خاطر هستن.
در عوض آنچه مشتریان می خواهند، شخصی سازی بازاریابی است. طبق نظرسنجی اپسیلون از ۱۰۰۰ مصرف کننده ۱۸ تا ۶۴ ساله:
- ۸۰٪ میگن در صورت ارائه تجربیات شخصی، احتمال تجارت با یک شرکت بیشتر است.
- ۹۰٪ ادعا می کنن شخصی سازی رو جذاب می دونن.
بیش از نیمی از مصرف کنندگان حتی میگن که مایلن اطلاعات شخصی خود رو ارائه بدن، به شرطی که از آن برای سود رسانی به خود آنها استفاده بشه.
مزیت های بازاریابی نفر به نفر
اگر این استراتژی بازاریابی درست انجام بشه، هم مشاغل و هم مشتریان برنده میشن. برخی از مزایای اصلی بازاریابی نفر به نفر شامل موارد زیر است:
- تجربه رضایت بخش مشتری
هرچه بیشتر احساس کنیم کسی نیازهای ما رو می فهمه، تمایل بیشتری داریم که مشکلات خود رو به او بگیم و به او اعتماد کنیم.
وقتی شما یک تجربه شخصی رو به مشتری میدین، به او میگین درد او رو درک می کنین.
این کل فرایند مشتری سازی رو آسان می کنه و روند خرید رو از یک معامله به یک رابطه بلند مدت تبدیل می کنه.
با ایجاد این رابطه، مشتری یاد می گیره که به توصیه های شما اعتماد کنه و در صورت نیاز بیشتر به سراغ شما بیاد.
- افزایش وفاداری مشتری
شما ارزش شاد کردن مشتریان خود رو می دونین. از این گذشته، ۶۵٪ از درآمد یک شرکت از طریق مشتریان مکرر حاصل میشه.
شخصی سازی همچنین می تونه باعث وفاداری مشتریان شما بشه.
بیش از ۴۰٪ از مصرف کنندگان میگن که دوست دارن مشتری تکراری برندی باشن که تجربه خرید شخصی رو ارائه میده.
- بازگشت بهتر سرمایه گذاری بازاریابی
بازاریابی شخصی یک استراتژی مقرون به صرفه تر از تبلیغات سنتی است.
هنگامی که شما یک آگهی عمومی رو ارسال می کنین، برخی از مخاطبان از محصول استفاده نخواهند کرد.
بازگشت سرمایه شما (ROI) محدود است. با این وجود، توصیه های شخصی می تونه مشتریان رو به صرف هزینه بیشتر سوق بده.
تقریبا نیمی از خریداران نظرسنجی بر اساس پیشنهادات یک برند خرید بزرگی انجام دادن و ۸۵٪ از آن افراد از خرید خود راضی بودن.
طبق گفته McKinsey & Company، یکی از تولید کنندگان برجسته بینش بازاریابی در جهان، بازاریابی شخصی می تونه فروش رو ۱۰٪ (یا بیشتر) افزایش بده و ROI رو تا ۸ برابر برای آنچه برای بازاریابی هزینه کردین، بیشتر می کنه.
چالش های بازاریابی نفر به نفر
طبق یک نظرسنجی از اینفلوئنسر های بازاریابی، تقریباً دو سوم گزارش دادن که شخصی سازی مبتنی بر داده، سخت ترین استراتژی های دیجیتالی برای اجراست.
اجازه ندین این دشواری شما رو متوقف کنه. ممکنه آسان نباشه، اما ارزشش رو داره.
در اینجا برخی از چالش های مشترک و چگونگی غلبه بر آنها رو مطرح کردم:
- بدون مزاحمت برای مشتریان خود داده جمع آوری کنین
برای ارائه یک تجربه کاملاً شخصی شده، باید بتونین نحوه واکنش هر شخص به یک محصول یا سناریوی خاص رو به طور دقیق پیش بینی کنین.
یعنی شما باید اطلاعات مربوط به مخاطبین خود رو جمع آوری و در CRM ذخیره کنین؛ انجام این کار دشوار است.
۲ کانال اساسی برای جمع آوری داده ها وجود داره:
تجزیه و تحلیل، رفتار افراد رو ردیابی می کنه. قطعات کدی که در سایت خود قرار میدین به تجربه مشتری نفوذ نمی کنن، اما برخی از مشتریان با دیدن تبلیغات برای کالاهایی که اخیراً مشاهده کردن، ناراحت هستن.
نظرسنجی ها و فرم های مشتری شفاف ترن و بسیاری از مشتریان با آنها راحت هستن، اما پر کردن آنها زمان بر است. و هرچه فرمها سؤالات بیشتری داشته باشن، احتمال پاسخ دهی کامل یک شرکت کننده کمتر است.
حفظ تعادل شفافیت و راحتی کار دشواری است، اما غیر ممکن نیست.
قبل از اینکه تغییری ایجاد کنین، از خود بپرسین، “آیا واقعاً از این کار قدردانی خواهم کرد، یا این باعث آزار من خواهد شد؟” همیشه خود رو جای مشتری بگذارین.
- به سطح درستی از ظرافت برسین
در حالی که برخی از مصرف کنندگان مکالمه با برند ها راجع به علایقشون رو دوست دارن، وقتی این برند ها بیش از حد قوی بشن، علاقه خود رو به برند از دست میدن.
فقط ۶٪ از مصرف کنندگان در نظرسنجی سال ۲۰۱۷ از تبلیغات مجدد قدردانی کردن.
همه چیز به تعادل بستگی داره. باید ارزشی که با محتوای شخصی ارائه میدین، واضح باشه و از تبلیغات هدفمند تهاجمی خودداری کنین.
در عین حال، باید بر احترام آنها نسبت به حریم خصوصی تأکید کنین، بدون اینکه آنقدر روی آن تمرکز کنین که مخاطبان شما متعجب بشن و بپرسن، آیا باید نگران باشن؟
- از منابع کافی استفاده کنین
شرکت ها برای توسعه یک استراتژی بازاریابی نفر به نفر، باید کارکنان، بودجه و زمان لازم برای انجام آن رو داشته باشن.
اتوماسیون می تونه تا حد زیادی به کاهش زمان و هزینه های کار شخصی سازی کمک کنه، اما هنوز استراتژی کلی باید از مردم گرفته بشه.
بازاریابی نفر به نفر نیاز به برنامه ریزی، هدف گذاری و پیگیری داره.
تکنولوژی می تونه داده ها رو جمع کنه، اما شما هنوز هم باید بفهمین که داده ها چه اهمیتی دارن و چگونه از آنها استفاده کنین.
باید بدونین که مشتریان شما چقدر تمایل دارن اطلاعات خود رو به اشتراک بگذارن، چه موقع آنها رو جمع آوری و چه زمانی پیام های شخصی ارسال کنین.
شما همچنین باید آنچه رو که در حال اجرا است، پیگیری کنین تا بتونین منابع خود رو به مؤثرترین کانال ها هدایت کنین.
فقط مردم می تونن این کار رو انجام بدن. اطمینان حاصل کنین که تیم بازاریابی شما از منابع کافی برخورداره و برای اداره همه امور به الگوریتم های خود تکیه نکردین.
استراتژی های موفق بازاریابی نفر به نفر
- یک تیم پیشرو و پرتلاش ایجاد کنین:
برای ساختار و نظارت بر یک استراتژی نفر به نفر، به یک تیم از متخصصان ماهر، از جمله موارد زیر احتیاج دارین:
- افرادی که فن آوری رو می شناسن
- متخصصان در موارد در حال توسعه
- متخصصین ارتباط با مشتری برای رسیدگی به سؤالات
- طراحان کمپین های استراتژیک که تجربه شخصی سازی دارن
با کارفرما ارشد هماهنگی کنین تا تلاش شما با اهداف بزرگتر شرکتها همسو بشه و اطمینان حاصل کنین که برنامه ای برای تولید محتوای با کیفیت بالا با طراحی جذاب دارین.
- اطلاعات جمع آوری کنین، اما به حریم خصوصی افراد احترام بگذارین:
همانطور که گفته شد، مشتریان تجربیات شخصی رو می خواهند، اما بسیاری از آنها نیز مراقب حریم خصوصی خود هستن.
به یاد داشته باشین که به مؤثرترین داده ها برای ردیابی فکر کنین و بر داده هایی تمرکز کنین که به شما امکان میده بهترین تجربه ممکن رو به مشتریان خود ارائه بدین.
شما به عنوان یک مصرف کننده، به چه کسی اعتماد بیشتری دارین؟
- شرکتی که فقط “ما به حریم خصوصی شما اهمیت می دهیم” رو در پایین ایمیل خود چاپ می کنه.
شرکت هایی که تجزیه و تحلیل دقیقی در ایمیل خوش آمد گویی خود دارن و توضیح میدن که چگونه از اطلاعات شما استفاده می کنن، در ازای آن چه منافعی به شما میدن و در صورت تمایل می تونین انصراف بدین.
احتمالاً مورد دوم بیشتر مورد اعتماد است. این اعتماد می تونه با توسعه روابط شما و تجارت قوت بگیره و این دسته از برند ها به قول خود وفادار می مونن که فقط محتوای شخصی با کیفیت بالا برای شما ارسال کنن.
- از داده ها برای تقسیم بندی مخاطبان خود استفاده کنین:
وقتی اطلاعات کافی در مورد مخاطبین خود دارین، می تونین آنها رو بر اساسزیر طبقه بندی کنین:
- اطلاعات جمعیت شناسی
- سطح مخارج
- علاقه به محصول
- الگوهای خرید
همه این بخشها به بازاریابی شما مرتبط نخواهند بود، بنابراین تصمیم بگیرین که چه ویژگی هایی به شما کمک می کنن، پیام های مهم برای مشتریان ارسال کنین.
- محل شخصی سازی خود رو انتخاب کنین:
پلتفرم های مختلفی وجود دارن که می تونن از شخصی سازی بهره مند بشن.
می تونین ایمیل های خودکار و تبلیغات بازاریابی مجدد ارسال کنین.
همه چیز بستگی به این داره که مشتریان در کجا وقت میگذرونن.
از داده های خود برای تعیین مکان های بهینه استفاده کنین.
ابزارهای شخصی سازی
بزرگترین چالش شخصی سازی مقیاس گذاری آن است.
بدیهی است که شما نمی تونین به صورت دستی برای هر مشتری ایمیل ایجاد کنین.
نمی تونین به صورت دستی برای هر مشتری احتمالی تبلیغ ایجاد کنین.
اما شما باید ظاهر خود رو حفظ کنین و به همین دلیل به ابزار مناسب نیاز دارین.
در اینجا آنچه شما نیاز دارین رو معرفی کردم:
- پلتفرم های تجزیه تحلیل: پلتفرم های های تجزیه و تحلیل به جمع آوری داده ها کمک می کنن، که هر بازاریاب برای ایجاد کمپین های نفر به نفر به آنها نیاز داره.
برخلاف داده های گزارش شده مانند نام و آدرس ایمیل- داده های “شما کی هستین”- داده های جمع آوری شده توسط اکثر پلتفرم های تحلیلی، رفتاری است.
داده های “آنچه شما انجام میدین” حتی می تونه با ارزش تر از مورد قبلی باشه.
پلتفرم هایی مانند Google Analytics ، Heap Analytics و Crazy Egg در این دسته محبوب هستن.
- پلتفرم مدیریت داده ها: پلتفرم های مدیریت داده، داده های مخاطبان و کمپین رو از منابع درگیر خرید تبلیغات برنامه ای بدست میاره.
برای بازاریابان، این مکان یک مرحله ای است که می توانند داده های کاربر را برای ایجاد بخش های مخاطب مورد نظر برای تبلیغات دیجیتال مدیریت کننن.
داده های کاربر می تونه به عنوان مثال، سن، درآمد خانوار، عادات، رفتار خرید، اطلاعات جمعیتی، موقعیت مکانی، دستگاه و موارد دیگه باشه.
- نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): (CRM) شما مرکز اطلاعات مشتری است. هر آنچه در مورد فرم های جذب مشتری، تماس های فروش یا ارائه دهندگان داده شخص ثالث می آموزین، باید در اینجا ثبت بشه.
هنگامی که با بقیه کمپین های بازاریابی در ارتباط باشین، به سایر ابزارهای شما (مانند هدایت به یک صفحه پس از کلیک) اجازه میده تا اطلاعات احتمالی آن رو تغذیه کنن، و به نوبه خود می تونن این اطلاعات رو به یک سیستم بازاریابی ایمیل ارسال کنن، که به شخصی سازی ایمیل های خود کمک کنین.
- پلتفرم هدایت به صفحه پس از کلیک: بدون راه حل هدایت پس از کلیک، همه چیز از هم می پاشه. این بهترین روش برای گرفتن اطلاعات احتمالی است، بنابراین بدون آن، می تونین با بازاریابی نفر به نفر خداحافظی کنین.
همچنین بهترین ابزاری است که برای انتقال مشتری به مرحله بعدی به کار میره.
- پلتفرم بازاریابی ایمیل: امروزه پلتفرم های بازاریابی از طریق ایمیل از مهمترین عناوین هر فناوری بازاریابی هستن، زیرا این کانال رتبه اول سودآور برای مشاغل برتر شناخته شده.
جای تعجب نیست، زیرا در نظر گرفتن آدرس ایمیل اطلاعاتی است که به راحتی توسط مشتری ارائه میشه.
از طریق این کانال می تونین بفهمین چه افرادی ترجیح میدن با شما در ارتباط باشن. و طبق تحقیقات اخیر، باز شدن ایمیل ها به شخصی سازی آن برمی گرده.
- پلتفرم مدیریت برچسب: برچسب های بازاریابی به شما کمک می کنن هنگام ورود به وب سایت خود (و موارد دیگه) اطلاعاتی رو از چشم انداز خود جمع آوری کنین.
این ابزار های کوچک JavaScript، به عنوان مثال Facebook Pixel، به کد صفحات وب شما اضافه میشن.
هنگامی که یک بازدید کننده اقدام مشخصی رو انجام میده، آن برچسب آتش می گیره.
مشکلی که در این برچسب ها وجود داره اینه که مدیریت آنها طاقت فرساست، درصورتی که دیگه نیازی به آن ها نباشه، به راحتی فراموش میشن و همچنین می تونن سرعت یک وبسایت رو بسیار کاهش بدن، که تأثیر زیادی بر نرخ مشتری سازی داره.
استفاده از یک نرم افزار مدیریت برچسب مانند Google Tag Manager به شما امکان میده همه برچسب های خود رو از یک مکان اضافه، حذف و به روز کنین.
همچنین به این معنی است که زمان بارگذاری صفحه شما پس از برچسب کم نخواهد شد، زیرا کد GTM فقط یکبار به قسمت انتهایی صفحات وب اضافه میشه.
- پلتفرم طرف تقاضا: پلتفرم های طرف تقاضا با پلتفرم های طرف عرضه و مبادلات کار می کنن تا تبلیغات شما رو برای کلیک کردن منتشر کنن.
این فرآیند تبلیغات برنامه ریزی شده نامیده و در درجه اول در زمان مناسب انجام میشه.
شما مشخص می کنین که می خواهید تبلیغات به چه کسی برسه و چه مقدار می خواهید هزینه کنین.
سپس، یک جنگ پیشنهادات بین شما و سایر تبلیغ کنندگان در تلاش برای رسیدن به مخاطب مشابه شکل میگیره.
یک چشم انداز روی یک صفحه قرار می گیره و قبل از بارگیری کامل آن صفحه، الگوریتم ها تعیین می کنن کدام تبلیغ برای آنها نمایش داده بشه.
این الگوریتم ها مواردی مانند سابقه مرور، زمان روز و آدرس IP رو در نظر می گیرن.
هر کسی که بالاترین قیمت رو پیشنهاد میده، برنده میشه.
هنگامی که صفحه به طور کامل توسط بازدید کننده بارگیری بشه، تبلیغ آنها منتشر خواهد شد.
