بازاریابی چریکی (Guerrilla marketing) یا بازاریابی پارتیزانی به گوریلا مارکتینگ هم گفته میشود یک تاکتیک بازاریابی است که در آن یک شرکت از تعاملات غافلگیرانه و یا غیر متعارف برای تبلیغ یک محصول یا خدمات استفاده می کنه.
بازاریابی چریکی متفاوت از بازاریابی سنتی است، زیرا اغلب به تعاملات شخصی متکی است، بودجه کمتری داره و بر گروه های کوچکتر مروج تمرکز می کنه که وظیفه دارن کلمات رو در یک مکان خاص به جای تبلیغات گسترده رسانه ای انتشار بدن.
در این مقاله از سئو روز درباره بازاریابی چریکی (Guerrilla marketing) یا همان بازاریابی پارتیزانی به طور کامل صحبت میکنم.
قبل از خواندن این مقاله حتما مقاله دیجیتال مارکتینگ چیست؟ را در سئو روز بخونید.
روش های کلیدی بازاریابی چریکی
- بازاریابی چریکی استفاده از روش های نوین یا غیرمتعارف برای افزایش فروش یا جلب علاقه به یک برند یا کسب و کار است.
- این روش ها اغلب هزینه ای ندارن یا اینکه بسیار کم هزینه هستن و از تعاملات شخصی یا پیام رسانی اجتماعی ویروسی به طور گسترده استفاده می کنن.
- این روش بازاریابی با افزایش استفاده از موبایل و تکنولوژی های آن که می تونه پیام رسانی رو تقویت کرده و روی گروه های هدف مصرف کنندگان تمرکز کنه محبوب شد.
شرحی بر بازاریابی چریکی
شرکت هایی که از بازاریابی چریکی استفاده می کنن، به تبلیغات حضوری آن تکیه دارن تا از طریق بازاریابی ویروسی یا بازاریابی دهان به دهان معرفی بشن و در نتیجه مخاطبان بیشتری رو به صورت رایگان در اختیار شما قرار میدن.
استفاده از این تاکتیک برای همه کالاها و خدمات طراحی نشده است و اغلب برای بیشتر محصولات “تحریک پذیر” و برای هدف قرار دادن مصرف کنندگان جوان تر که احتمال بیشتری داره پاسخ مثبت بدن، استفاده میشه.
بازاریابی چریکی در مکان های عمومی که مخاطبان بیشتری داره، مانند خیابان ها، کنسرت ها، پارک های عمومی، رویدادهای ورزشی، جشنواره ها، سواحل و مراکز خرید انجام میشه.
یکی از عناصر اصلی بازاریابی چریکی انتخاب زمان و مکان مناسب برای انجام یک کارزار است تا از مشکلات حقوقی احتمالی جلوگیری بشه.
بازاریابی چریکی می تونه در محیط داخلی، فضای باز و یا در رویدادها انجام بشه که به منظور تعامل عموم مردم با یک برند است.
انواع بازاریابی چریکی
انواع مختلفی از بازاریابی چریکی وجود داره. برخی از نمونه ها عبارتند از:
- بازاریابی ویروسی
- پنهانی
- محیطی
- کمینگاهی
- تصویری
- گشت و گذاری
- مردمی
- انتشار طوفانی
- خیابانی
- خرده فروشی پاپ آپ
برخی از این انواع بازاریابی رو قبلاً توضیح دادم و برخی دیگه رو در آینده به طور جداگانه معرفی خواهم کرد.
اشتباهات بازاریابی چریکی
با خطرات موجود در بازاریابی چریکی، و قلمرو گاهاً نامشخصی که در آن سفر می کنه، تعدادی نمونه از این کمپین ها به بیراهه رفته اند.
در سال ۲۰۰۷، شبکه کارتون تبلیغی رو با قرار دادن علائم LED شبیه به یک شخصیت نمایشی در سراسر بوستون منتشر کرد.
این علائم باعث ایجاد ترس از بمب گذاری شد که برای ترنر ترنسینگ (شبکه والدین) ۲ میلیون دلار جریمه هزینه در برداشت.
اسناپل در تلاش خود برای ثبت رکوردهای جهانی گینس در سال ۲۰۰۵، با برپا کردن یک بستنی ۲۵ فوتی در پارک شهر نیویورک، غذاهای تازه یخ زده خود رو تبلیغ کرد.
این بستنی سریعتر از حد انتظار ذوب شد و پارک رو دچار پوشش چسبنده ای کرد که برای رفع آن به آتش نشانی احتیاج شد.
باید وقت بسیاری برای پیدا کردن ایده های ناب بازاریابی چریکی صرف کنین تا از بروز اشتباه و پرداخت هزینه های گزاف آن جلوگیری بشه.
سیاست محصولات چریکی
از سال ۲۰۰۰، خیارشور های برند Spreewaldhof در قالب های حلبی موجود شد.
Spreewaldhof خیارشور های محبوب ۲۵۰ گرمی خود رو بصورت جداگانه و شکیل در قالب های حلقوی آلومینیومی بسته بندی کرد و در پمپ بنزین ها، سوپرمارکت ها، مراکز تناسب اندام فروخت.
این شرکت بسته بندی کلیشه ای ظروف شیشه ای و همچنین کانال های توزیع سنتی و متداول رو کنار گذاشت.
این اقدامات غیرمعمول مزیت رقابتی بسیار عالی نسبت به رقبا برای شرکت فراهم کرد.
در چارچوب سیاست محصول، بازاریابی چریکی می تونه در عوامل تصمیم گیری که عبارتند از محصول واقعی، بسته بندی و انتخاب نام، اثر بگذاره.
سیاست قیمت گذاری چریکی
در اوایل دهه ۱۹۸۰ پوشک بچه Drypers، که در آن زمان تازه وارد بازار پوشک آمریکا شده بود، با پوشک های ارزان قیمت خود با یک استراتژی قیمت گذاری ارزان، به رقبای خود حمله کرد.
یکی از رقبا با نام Procter & Gamble به این سیاست قیمت گذاری واکنش نشان داد کوپن تخفیفی سخاوتمندانه ی ۲ دلاری به مشتریان پوشک های خود هدیه کرد.
اما این پایان کار نبود. عمل هوشمندانه دیگه آنها امکان استفاده از کوپن های P&G برای خرید پوشک Drypers بود که با موفقیت اجرا شد.
عنصر چریکی در این اقدام عمدتاً انعطاف پذیری و ملاحظه کاری و چرخاندن حمله به سمت Drypers و استفاده از آن به عنوان سلاح خود بود.
بنابراین، تصمیمات بازاریابی چریکی در سیاست قیمت گذاری نیز قابل استفاده است.
سیاست توزیع چریکی
مشتریانی که جلد پنجم از مجموعه محبوب هری پاتر با عنوان “محفل ققنوس” رو از انتشارات Weltbild از قبل سفارش داده بودن، در انتخاب زمان تحویل آزاد بودن.
جنبه ویژه در اینجا گزینه تحویل غیر عادی توسط پست آلمان بود که در ساعت جادوگری یعنی بین ساعت ۰۰.۰۰ تا ۰۲.۰۰ نیمه شب تاریخ انتشار تحویل داده میشد و هیچ گونه هزینه اضافی نداشت.
با این کار، Weltbild می خواست یک سرویس غیرمعمول و یک مزیت زمانی به مشتریان خود ارائه بده.
به این ترتیب می توان گفت که بازاریابی چریکی می تونه در سیاست های توزیع نیز مورد استفاده قرار بگیره.
سیاست ارتباطات چریکی
با این حال، اصول بازاریابی چریکی می تونه به طور کارآمد در اقدامات مربوط به سیاست ارتباطات به کار گرفته بشه.
از این منظر، بازاریابی چریکی از جمله اشکال غیرکلاسیک سیاست ارتباطات است.
استفاده از ابزارهای کلاسیک ارتباطات مبنایی رو شکل میده که بر اساس آن بازاریابی چریکی به عنوان گزینه افزودنی و مؤلفه شگفت آور ارتباطات یکپارچه انتخاب میشه.
لازم به ذکر است که بازاریابی چریکی در درجه اول به عنوان یک سیاست ارتباطی شناخته میشه.
ابزار بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی رو می توان با ابزارهای متنوعی پیاده سازی کرد.
بدین ترتیب، تاکنون هیچ دسته بندی واحدی از این ابزارها معرفی نشده.
در زیر مهمترین ابزار بازاریابی چریکی رو در سه دسته “بازاریابی چریکی ویروسی”، “بازاریابی چریکی شگفت آور ” و “بازاریابی کمینگاهی” معرفی کرده ام.
“بازاریابی چریکی با بودجه کم” یک مورد خاص است که می تونه در گروه های دیگه قرار داده بشه.
بازاریابی چریکی با بودجه کم مخصوص شرکت های کوچک و متوسط است که بودجه بسیار محدودی در اختیار دارن.
در حالی که بازاریابی چریکی ویروسی سعی در استفاده از فرصت های ویژه ارائه شده توسط رسانه های جدید داره؛ بازاریابی چریکی شگفت آور بر روی ابزارهای ارتباطی که در فضای عمومی یا مکان های خاص استفاده میشن تمرکز می کنه.
در نهایت بازاریابی کمینگاهی اصولاً در رویداد های ورزشی اتفاق می افته.
بازاریابی چریکی با بودجه کم
تأکید سیاست ارتباطی برای شرکت های کوچک و متوسط بر آدرس مستقیم گروه هدف (اغلب منطقه ای) با ایده های خلاق و غیرمعمول است.
هدف آنها تأکید بر ویژگی های خاصه، بنابراین شرکت در نظر مصرف کنندگان اهمیت ویژه ای خواهد داشت.
این رویکرد در درجه اول با یک تعهد مداوم و طولانی مدت رشد می کنه.
مثالهایی از چگونگی دستیابی به آگاهی با فعالیت های بازاریابی با بودجه کم و مقرون به صرفه عبارتند از: کارتهای تلفنی چشم نواز که پیام واضح و ساده ای رو ارائه میده یا تیمهای تبلیغاتی با لباسهای خاص که آگهی های تبلیغاتی و هدایای اصلی رو توزیع می کنن.
بازاریابی چریکی ویروسی
استراتژی ویروسی در بازاریابی چریکی شبیه به ویروس های بیولوژیکی است: با این تفاوت که به جای تکثیر عوامل بیماری زا، در اینجا تمرکز بر تبلیغ پیام بازاریابی است.
خود مصرف کنندگان با توصیه کردن یک محصول یا خدمات به دوستان یا آشنایان، ابزار تبلیغاتی میشن- به این وسیله نه فرستنده و نه گیرنده پیام، توصیه رو تبلیغ نمی دونن.
انتشار پیام می تونه بصورت آفلاین و یا آنلاین از طریق ارتباط دهان به دهان مثل تبلیغات دهان به دهان و بازاریابی شایعه انجام بشه.
به عنوان مثال، فقط در عرض ۶ ماه بازی رایانه ای جانی واکر”Grouse Hunt” توسط ۴۰ میلیون کاربر از اینترنت دانلود شد، بنابراین برند رو به سطح آگاهی های بی نظیری رسوند.
یک مثال برجسته دیگه از یک کمپین بازاریابی ویروسی، بازاریابی فیلم کم هزینه “پروژه جادوگر بلر” است.
مبارزات چریکی از همان دو سال پیش از ورود این فیلم به سینماها آغاز شد.
“کانال مستقل فیلم” یک مستند غیرمعمول درباره ناپدید شدن سه دانشجو در جنگل های ایالت مریلند در ایالات متحده پخش کرد.
این کانال تلویزیونی ناپدید شدن دانشجویان رو با یک افسانه جادوگری شبح وار مرتبط دونست، که با اظهارات هر دو فیلم ساز Myrick و Sanchez در طول مصاحبه تقویت شد.
ادعاهای آنها مبنی بر داشتن نوارهای ویدئویی مرموز، متعاقباً کنجکاوی و اشتیاق های شورانگیز رو در بین مردم ایجاد کرد.
آنها با طراحی و راه اندازی یک وب سایت، جعل اسناد پلیس و شواهد و عکاس ها و همچنین انتشار گزارش های مربوط در مجلات با تیراژ بالا (مانند مجله تایم و نیوزویک) روابط زیادی با بینندگان ایجاد کردن.
وب سایت پروژه فیلم مستند پس از یک هفته ۱۰۰۰۰۰ بازدید رو به ثبت رسوند، که با راه اندازی فیلم تعداد آن به بیش از ۲ میلیون رسید. عموم مردم توسط ویروس بلر ویچ آلوده و شیفته شدند.
بازاریابی موبایل چریکی
بازاریابی موبایل با انتقال پیام از طریق تلفن های همراه سروکار دارد.
در اینجا، نقطه عطف استفاده از بازاریابی چریکی این واقعیته که امروزه این گوشی هوشمند برای بسیاری از افراد در هر موقعیت زندگی به عنوان یک همراه ثابت در آمده و در نتیجه مشتری رو در هر زمان قابل دسترسی می کنه.
با ارسال پیام های خلاقانه و طنزآمیز، به عنوان مثال از طریق اس ام اس، هدف فقط خواندن و جذب سریع پیام های تبلیغاتی نیست، بلکه پیام بطور ایده آل بلافاصله به دوستان و آشنایان منتقل میشه.
ارتباط نزدیک با بازاریابی ویروسی بدیهی است.
هرچه گزینه ها- مادون قرمز، بلوتوث و MMS – به طور پیوسته متنوع تر می شوند، اهمیت بازار ارتباطات موبایل برای شرکت ها همچنان در حال افزایش است.
در آستانه اکران فیلم سینمایی هیجان انگیز ” “HIDE AND SEEK، کمپانی تولید کننده فیلم Twentieth Century Fox برای ۱۰۰۰۰۰ جوان پیام متنی رو ارسال کرد که دارای محتوای زیر بود:
“چرا شما نمی چرخید …”. با ارسال پیام، افراد هدف در ابتدا گیج شدن، اما در نهایت راه حل رو به دست آوردن: “شما من را نمی بینید! پنهان شده ام. HIDE AND SEEK ، هیجان ترسناک اکنون در سینماها www.fox.de.
بازاریابی چریکی شگفت آور
بازاریابی چریکی سورپرایز شامل ابزار بازاریابی محیطی و بازاریابی حسی است.
- بازاریابی محیطی:
رسانه های محیطی اصطلاحی جمعی است که تمام رسانه های تبلیغاتی غیرکلاسیک رو شامل میشه.
رسانه های محیطی مستقیماً در محیط زندگی مصرف کنندگان قرار گرفته اند؛ بنابراین آزار دهنده تلقی نمیشن، بلکه اغلب دوست داشتنی و اصیل هستن.
ماهیت رادیکالی، سرعت و خلاقیت ویژگی های خاص بازاریابی محیطی هستن و با فضای عمومی زندگی مردم همکاری می کنن.
مصرف کنندگان در جایی که پیش بینی نمی کنن با تبلیغات غافلگیر میشن.
پیام تبلیغاتی در مکان های عمومی مانند ایستگاه های اتوبوس، دستگاه حمل بار در فرودگاه یا پمپ های بنزین نمایش داده میشه.
مردم نمیتونن آنها رو نبینن. این نوع بازاریابی قابل تکرار و برنامه ریزی است.
دستشویی های عمومی به عنوان مکانی با جمعیت زیاد توسط صنعت بازاریابی کشف شد.
ندیدن پیام تبلیغاتی در این مکان کاملاً ناممکن است.
- بازاریابی حسی:
بازاریابی حسی در واقع بسیار شبیه بازاریابی محیطی است.
تفاوت اصلی در اینه که به عنوان یک قاعده کلی فعالیت های بازاریابی حسی یک بار اتفاق می افتن و قابل تکرار نیستن.
هدف در این بازاریابی اینه که مصرف کنندگان شگفت زده و مجذوب بشن.
اصطلاحات “احساس چریک” و “شیرین کاری محیط” بیانگر فعالیت های خاص غیرمعمول و دیدنی است.
احساس چریکی به فعالیتی پویا و درگیر با مردم مربوط میشه.
به عنوان نمونه می توان به “نمایش خیابان” شلوار جین با برند «لی» اشاره کرد که در خیابان های بزرگ شهر برگزار میشد.
از طرف دیگه، شیرین کاری محیطی یک استراتژی دیدنی و جذاب رو به نمایش می گذاره که ارائه آن نیز غیر معمول نیست.
فعالیت های مؤثر در رسانه ها به منظور جلب توجه زیاد در مکان های استراتژیک و پر بازدید انجام میشن.
این شکل از بازاریابی چریکی از عواملی مانند انتشار رسانه ها و جلوه های ویروسی استفاده می کنه تا مردم هرچه بیشتر راجع به تبلیغات آگاه بشن.
شرکت اجاره اتومبیل Sixt چندین ساله که با فعالیت های پرزرق و برق جلب توجه می کنه و سازنده تجهیزات ورزشی نایک سعی می کنه به طور منظم مخاطبان هدف خود رو با بازاریابی احساسی غافلگیر کنه.
- بازاریابی کمینگاهی
برای بسیاری از شرکت ها، رویدادهای مهم و بین المللی ورزشی (به عنوان مثال جام جهانی فوتبال یا المپیک) بستر ایده آل برای ارتباطات خاص با گروه هدف آنها در یک فضای جذاب ورزشی هستن.
بنابراین برگزارکنندگان رویدادهای ورزشی حق انحصاری بازاریابی رو برای رویدادهای خود به حامیان مالی رسمی می فروشن، و در عوض، گزینه های انحصاری برای استفاده از این رویداد رو برای اهداف تبلیغاتی خود به دست می آورن.
بازاریابی کمینگاهی روشی است که توسط شرکت هایی استفاده میشه که در واقع از حق بازاریابی در یک رویداد برخوردار نیستن، اما همچنان از فعالیت های بازاریابی خود به روش های مختلف برای برقراری ارتباط با مردم استفاده می کنن.
بازاریابی کمینگاهی روشی است که شرکت ها از بازاریابی خود، به ویژه فعالیت های ارتباطی بازاریابی، برای ایجاد احساس ارتباط با این رویداد در مخاطبان آن استفاده می کنن.
اگرچه شرکت های مورد بحث حق بازاریابی قانونی یا غیر انحصاری ندارن، توسط اشخاص ثالث برای این رویداد حمایت مالی میشن.
بنابراین، افراد کمین کننده می خواهند محصولات خود رو از طریق ارتباط با این رویداد تبلیغ کنن و به فروش برسونن، زیرا اسپانسرهای رسمی مجاز به انجام این کار هستن.
چه زمانی بازاریابی چریکی غیرقانونی تلقی میشه؟
به دلیل ماهیت بازاریابی چریکی، هدف از تبلیغات باید مشخص باشه تا از سوء برداشت مخاطب جلوگیری بشه.
تبلیغات دهان به دهان همیشه بر پیام مورد نظر تأکید نمی کنه.
انتشار شایعه مانند بازاریابی دهان به دهان غیرقابل کنترل است و نتیجه آن می تونه بیان نادرست پیام یا عدم اطمینان در مورد برند باشه.
فقط این موارد را در ذهن داشته باشید:
- هیچ کار نامشروعی انجام ندین.
- کسی را آزرده نکنین.
- به کسی توهین نکنین.
- مخاطبان خود رو بشناسین.
- باید بدونین که چه کاری انجام بدین، کجا انجام بدین و دنبال چه نتیجه ای هستین.
گامهای بازاریابی چریکی
از نظر لوینسون، بازاریابی چریکی یک حمله استراتژیک است که شامل مراحل زیر میشه:
- جستجوی دقیق بازار:
در این گام باید بازار را از حیث شدت رقابت، سبک مشتریان و تکنولوژی، بررسی کرد تا مزیت‌های آن کشف بشن.
- شناسایی مزیت های رقابتی:
لیستی از مزیت های رقابتی شرکت تهیه کنین تا در اتخاذ تصمیمات و سیاست گذاری اصلی برنامه بازاریابی به شما کمک کنه.
- تعیین اهداف تبلیغات چریکی:
باید اهداف بازاریابی دقیقاً مشخص بشن تا در مراحل بعد امکان تغییر و بهبود آنها وجود داشته باشه.
- طراحی استراتژی خلاق:
با تمرکز روی اهداف خاص بازاریابی شرکت، استراتژی های خلاقی که برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته میشن رو مشخص کنین.
- همگام سازی برنامه با شرکای بازاریابی:
همگام شدن با شرکای بازاریابی از یکسو باعث تقویت تبلیغات شده و از سوی دیگه هزینه های بازاریابی رو کاهش میده.
- انتخاب و اولویت بندی اقدامات بازاریابی:
حمله های بازاریابی رو به دقت انتخاب کنین و در مورد ترتیب بکارگیری، مسئولیت اجرا و تاریخ اجرای آنها تصمیم گیری کنین.
- اجرای بازاریابی چریکی:
حمله رو باید با سرعتی مناسب شروع کرد تا منجر به هیجان عمومی بشه.
- پشتیبانی عملیاتی:
در هر مرحله از اجرا، باید از اقدامات بازاریابی پشتیبانی کنین تا مشکلات پیش رو سریعتر حل بشن.
- سنجش اثربخشی بازاریابی چریکی:
سنجش های دوره‌ای اقدامات بازاریابی باعث جلوگیری از تکرار عملیات بیهوده و تقویت فعالیت های مؤثر میشن.
- بهسازی تلاش های بازاریابی چریکی:
با بازخورد گرفتن از کلیه اقدامات انجام شده، مواردی چون پیام، رسانه و حمله ها رو بهتر کنین.
