بازاریاب محتوا استاد بسیاری از رشته هاست. اما این دقیقاً به چه معناست؟
درباره چه نوع رشته ها و مهارت هایی صحبت می کنیم؟
و چه نوع دانش و تجربه ای برای بازاریاب محتوا (Content Marketer) لازم است؟
من به این سؤالات و موارد دیگه در سئو روز پاسخ خواهم داد، اما قبل از انجام این کار، ابتدا واژه “بازاریاب محتوا” رو تعریف می کنم.
سپس، به شما خواهم گفت که چگونه پنج مهارت اساسی یک بازاریاب محتوای موفق رو کشف کردم.
مدت ها پیش، نشریه نویس افسانه ای، جان کارلتون گفت که بهترین نشریه نویسان نه تنها بر قواعد کار خود مسلط هستن بلکه بر رشته های مرتبط مانند بازاریابی، سئو SEO و مذاکرات تجاری هم تسلط دارن.
این امر در مورد بازاریابان محتوا نیز صادق است.
بازاریاب محتوا کیست؟ یک تعریف مفید از “بازاریاب محتوا”:
یک بازاریاب محتوا (Content Marketer) مسئولیت برنامه ریزی، ایجاد و به اشتراک گذاری محتوای با ارزش رو برای جذب و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و مشتری بالفعل به خریدار مکرر، به عهده داره.
نوع محتوایی که بازاریاب محتوا به اشتراک میذاره، به آنچه که می فروشه بستگی داره.
به عبارت دیگه، او افراد رو آموزش میده تا برای تجارت با او به اندازه کافی او رو بشناسن، از او خوششون بیاد و اعتماد کنن.
یک بازاریاب محتوا مسئول بازاریابی محتواست.
تعریف کلاسیک بازاریابی شامل چهار مرحله است:
۱: یک محصول رو شناسایی، انتخاب و توسعه بدین.
۲: قیمت رو تعیین کنین.
۳: کانال توزیع رو انتخاب کنین تا به مشتری تحویل بدین.(مکان)
۴: استراتژی ارتقاء رو برنامه ریزی و اجرا کنین. ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا رو در سئو روز بخونید.
با استفاده از این مدل، محتوا محصول خواهد بود.
محصول میتونه از یک آدرس ایمیل (برای دریافت به روزرسانی وبلاگ، پیوستن به یک خبرنامه ایمیلی) تا دسترسی به کتابخانه محتوا، کتاب الکترونیکی یا دوره آموزش آنلاین باشه.
مکان، وبلاگ/وب سایت، لیست ایمیل و کانال های رسانه های اجتماعی شما خواهد بود و تبلیغات نحوه به اشتراک گذاری محصول است.
بازاریاب محتوا کسی است که می فهمه چگونه موقعیت و ارتقاء محتوا رو به گونه ای انجام بده که بیشترین مخاطب رو به خود جلب کنه و آن ها رو از مشتری های احتمالی به مشترکان تبدیل کنه و آن ها رو دوباره بازگردونه.
اکنون، هنر بازاریابی محتوا مدتی است که همراه ماست، اما یک فرد واقعی که بازاریاب محتواست، یک پدیده نسبتاً جدیده.
برای جمع آوری این لیست، من مجبور شدم با توجه به تجربیات خودم، تخصص و اختیارات بازاریابی محتوا رو توضیح بدم و حتی حدود ده شرح کار برای موقعیت های بازاریابی محتوا رو مرور کردم.
در اینجا پنج مهارت اصلی مشترک بازاریابان محتوا رو بررسی می کنم:
- قصه گویی:
اول و مهم ترین چیز برای یک بازاریاب محتوا اینه که یک داستان خوب داره.
او می دونه که یک داستان عالی بازاریابی شامل یک قهرمان، مربی، هدف، مانع و اخلاق است.
او می تونه داستان تجارت خود رو کشف کنه و حتی به سازمان های دیگه هم کمک کنه تا این کار رو انجام بدن.
این مهمه چون، همانطور که C.C. چاپمن و آن هندلی C.C. Chapman and Ann Handley در کتاب خود با عنوان قوانین محتوا می نویسن: “محتوای خوب با قرار دادن شما به عنوان منبع قابل اعتماد و ارزشمندی از اطلاعات فروشنده – فروشنده، ارزش ایجاد می کنه.”
به عبارت دیگه، داستان ها به مخاطب کمک می کنه تا شما رو بشناسه و در نهایت قبل از اینکه چیزی به او بفروشین، به شما اعتماد کنه.
بازاریاب محتوا، تکنیک های داستان نویسی فیلم نامه نویسان، رمان نویسان و نویسندگان داستان کوتاه رو مطالعه می کنه، به طوری که وقتی محتوا می نویسه، می دونه چگونه مشتریان احتمالی رو از دنیای معمولی آن ها بیرون بکشه و آن ها رو به سفری دعوت کنه که در نهایت منجر به معامله بشه.
یکی از روش های داستان نویسی که کاملاً به آن علاقه دارم، ماجراجویی قهرمانه است.
این بازاریابی محتواست که مخاطبان شما رو از طریق داستان گویی آموزش میده.
- استراتژی:
یک بازاریاب عالی محتوا هوشیار و متفکر است: او هدف اصلی استراتژی بازاریابی محتوای یک سازمان رو می فهمه و با او ارتباط برقرار می کنه.
علاوه بر این، یک بازاریاب محتوای حرفه ای اهداف تحریریه رو تعیین می کنه. او:
نقشه همدلی ایجاد می کنه.
نقشه سفر مشتری رو تهیه می کنه.
بازاریاب محتوا نیاز داره که شخصیت های خریدار رو درک کرده و در صورت لزوم شخصیت خلق کنه.
وی برای رفع هرگونه محتوای ناقص، قدیمی و نادیده گرفته شده یک وب سایت، می دونه که چگونه آن رو حسابرسی کنه.
فراموش نکنیم که همه بازاریابان محتوا مهارت های تحقیقاتی استثنایی دارن.
آن هندلی Ann Handley در کتاب خود: ” همه می نویسند” “Everybody Writes” توصیه می کنه:”قبل از نوشتن فکر کنین”.
قبل از شروع به نوشتن و تولید محتوا شما باید به سه سوال زیر پاسخ بدین:
چرا من این محتوا رو تولید می کنم؟
کلید راهنمای من در این موضوع چیست؟
چرا این موضوع باید برای افرادی که می خواهم به آن ها دسترسی پیدا کنم مهم باشه؟
سؤال چهارم رو من اضافه می کنم: برای چه کسی می نویسین؟ مخاطبان خود رو بشناسین.
این تحقیق در ماهیت خود است. اگرچه این مجموعه مهارت اصلی بازاریاب محتوا نخواهد بود، اما یک بازاریاب ماهر محتوا می تونه یک پروژه محتوا رو از طریق برنامه ریزی برای اجرا و تبلیغ مدیریت کنه.
مهارت های او، مانند همدلی، گوش دادن، قصه گویی و مذاکره، به او کمک می کنه تا از پس آن کارها بربیاد.
- نوشتن مطالب:
اغلب، بازاریابان محتوا نه تنها استراتژی و داستان پردازی رو هدایت می کنن، بلکه مسئولیت نوشتن مطالب برای وبلاگ ها/وب سایت ها، کتاب های الکترونیکی و اینفوگرافیک رو هم به عهده خواهند داشت.
یک نویسنده وب قابل توجه دارای ویژگی های اساسی زیر است:
درک خوب از SEO
درک خوب از قابلیت استفاده
درک خوب از رسانه های اجتماعی
درک عالی از نوشتن متن (بله، نوشتن متن با بازاریابی محتوا متفاوته)
این ویژگی ها مهم هستن چون بازاریاب محتوا به احتمال زیاد یکی از نویسندگان مقاله برای وب سایت های دیگه به عنوان استراتژی پست مهمان خواهد بود.
یک بازاریاب محتوا به نوشتن عناوین جذاب، انتخاب مقالات قدیمی برای به روزرسانی و بازنشر، و تصور مجدد محتوای قدیمی در قالب های جدید (مانند ورق زدن اینفوگرافی یا پست وبلاگ در SlideShare) مسلط خواهد شد.
او به طور طبیعی لحن و صدای تحریریه رو تنظیم و حفظ خواهد کرد.
از آنجا که بازاریاب محتوا یک قصه گوی عالیه، ممکنه گاهی تعدادی کتاب غیرمعمول رو هم مطالعه کنه تا بتونه کار خود رو انجام بده و خلاقیت خود رو بیشتر کنه.
- رسانه های اجتماعی:
بازاریابان محتوا، رسانه های اجتماعی رو درک می کنن.
برخی از بازاریابان محتوا ممکنه متخصص تعداد زیاد و انواع پلتفرم های مختلف باشن اما بیشتر آن ها بر یک یا دو پلتفرم تسلط دارن و درباره بقیه پلتفرم ها اطلاعات اولیه دارن.
یک بازاریاب محتوا دوست داره با موارد مختلف و جدید رسانه های اجتماعی جلب توجه کنه.
این کار به او اجازه میده تا ظرفیت های پلتفرم جدید رو ارزیابی کنه و سپس این ظرفیت رو به مشتری مناسب تبدیل کنه.
بازاریاب محتوا می دونه که کدام نوع از محتوا در هر پلتفرمی بهترین عملکرد رو داره.
به عنوان مثال، توییتر Twitter برای تبلیغ محتوای جدید خوبه، فیس بوک Facebook برای تعامل مخاطبان شما در بحث ها و نظرسنجی ها مناسبه و پینترست Pinterest برای به اشتراک گذاری تصاویر بسیار عالیه.
البته، یک بازاریاب محتوای هوشمند همچنین از خطرات اشتراک گذاری دیجیتال آگاه است و از هشدار دادن به مشتریان نمی ترسه.
علاوه بر این، کریستینا هالورسون و ملیسا راچ Kristina Halvorson and Melissa Rach، نویسندگان “استراتژی محتوا برای وب Content Strategy for the Web “، می نویسند:” برای ارائه مطالب در جایی که مخاطبان شما آنجا رو دوست ندارن وقت تلف نکنین. بدونین مخاطبان شما کجا پرسه می زنن و اجازه تعامل با آن ها رو بگیرین.”
- دارایی های اشتراک گذاری:
بازاریابان محتوا می دونن که دارایی های اشتراک گذاری، از جمله لیست مشترکان ایمیل و عضویت در انجمن های خصوصی باید ایجاد بشن.
آن ها نه تنها مسئول نوشتن محتوای این مدل های اشتراک گذاری هستن، بلکه باید درک کاملی از نحوه کار هر یک، حتی توانایی مدیریت، اندازه گیری و نظارت بر هر مدل رو داشته باشن.
به عنوان مثال، یک کسب و کار کوچک ممکنه مسئولیت نوشتن، ویرایش، بارگذاری، نظارت و اندازه گیری ایمیل ها رو برای فعالیت های بازاریابی ایمیل خود فقط به یک بازاریاب محتوا اختصاص بده.
بنابراین، بازاریاب محتوای عزیز، عاقلانه اولویت بندی کن.
یک قدم جلوتر از خواسته های مشتریان خود باشید
من با سخنی از کاترین کبیر، که پس از خلع شوهرش، امپراتور پیتر سوم، کنترل روسیه رو بدست گرفت، به این مطلب پایان میدم:
“باید طوری حکومت شود که مردم فکر کنند خودشان می خواهند همان کاری را انجام دهند که حاکم به آن ها دستور می دهد.”
به گفته رابرت گرین Robert Greene در کتاب ۴۸ قانون قدرت: “برای این کار او باید همیشه یک گام جلوتر از خواسته های آن ها باشد و با مقاومت آن ها سازگار شود.
” همانطور که کاترین بزرگ در مورد اداره شهروندان صحبت می کنه، مفهوم اصلی در اینجا رهبریه.
بنابراین، من فکر می کنم این توصیه به همان اندازه در مورد بازاریاب محتوا نیز صدق می کنه، که به تعبیری یک رهبر، رهبر محتوا.
او به عنوان یک رهبر، باید در زمینه تولید محتوا پیروز بشه و سپس منابع خود رو برای ایجاد این محتوا جمع کنه و در آخر، محتوایی رو که مخاطبانش می خواهند ایجاد کنه.
آیا شما در حال انجام وظیفه هستید؟
بنابراین، بازاریاب محتوا، این رو بخاطر بسپار: ما باید یک قدم جلوتر از خواسته های مشتریان خود باشیم و با ایجاد مخاطب قبل از ایجاد محصول به این مهم می رسیم.
ما باید با همدلی با مقاومت آن ها سازگار باشیم، این به معنای درک امیدها و ترس آن هاست.
خودمان رو جای آن ها فرض کنیم. آیا شما در حال انجام وظیفه هستین؟
