در این مقاله از سئو روز به تعریف انواع بازاریابی (با مثال) می پردازم. بازاریابی یا همان استراتژی یک شرکت در جهت برقراری ارتباط با مشتری تاریخچه ۱۰۰ ساله داره و ما قصد داریم شما رو با انواع و تغییرات استراتژی های آن در طول این ۱۰۰ سال آشنا کنیم.
بازاریابی در گذشته به معنای فروش کالا به مشتری به صورت فیزیکی بوده؛ به گونه ای که مشتری محصول رو در دستان خود میدید و سپس تصمیم به خرید میگرفت. اصل معنای بازاریابی با گذشت زمان تغییر نکرده، بلکه ظهور تکنولوژی، استراتژی های جدیدی در زمینه بازاریابی ایجاد کرده.
نظریه های بازاریابی قدیمی که تا همین چند دهه گذشته بسیار عامه پسند بودن، در سناریو امروزی هیچ جایی ندارن. با اختراع تلویزیون، تلفن، کامپیوتر و اینترنت پلتفرم های بسیاری برای بازاریابی به وجود اومد و هر روز استراتژی جدیدی در زمینه بازاریابی معرفی شد. فهرست نامحدودی از انواع بازاریابی وجود داره که قراره تو این سری مطالب باهاشون آشنا بشین.
این استراتژی ها عبارتند از:
بازاریابی اجتماعی، بازاریابی خدماتی، بازاریابی سبز، بازاریابی جامع، بازاریابی مستقیم، بازاریابی الکترونیکی، بازاریابی داخلی، بازاریابی تعاملی، بازاریابی خارجی، بازاریابی رابطه ای، بازاریابی مخفی، بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی متنوع و بازاریابی دیجیتال
نوع اول بازاریابی اجتماعی
در بازاریابی اجتماعی برای کسب امتیازات اجتماعی از قوانین بازاریابی تجاری استفاده میشه.
عبارت بازاریابی اجتماعی اولین بار توسط فیلیپ کولتر و جرارد زاتمن در دهه ۱۹۷۰ با چاپ مقاله ای تحت عنوان « بازاریابی اجتماعی-رویکردی در جهت تغییرات اجتماعی برنامهریزی شده» در مجله بازاریابی مطرح شد.
آنها به این نتیجه رسیدن که برای ارائه ایدهها، نگرشها، و رفتارها به منظور داشتن اجتماع انسانی بهتر میتوان از قوانین بازاریابی تجاری استفاده کرد. همان قوانینی که برای فروش محصولات و خدمات به کار میبریم.
هدف اصلی بازاریابی اجتماعی به دست آوردن نفع اجتماعی با تغییر در رفتار است و مسائل مالی برای کسی مطرح نیست.
مثلاً بستن کمربند موقع رانندگی، چکاپهای منظم پزشکی، تشویق خانوادهها برای واکسیناسیون به موقع بچه ها، و تشویق مردم برای مصرف کمتر دخانیات جزء اهداف بازاریابی اجتماعی هستن.
میتونیم به نمونه های عینی از بازاریابیهای اجتماعی اشاره کنیم: کمپین آمیتا باچان، هنرپیشه معروف هندی، برای ریشه کن کردن فلج اطفال، کمپین زینت امان، هنرپیشه هندی، برای تشویق بیماران در قبول روشهای درمان و ویرندر سین، بوکسور معروف، برای اهدای خون.
کولتر و آندرسن به این نتیجه رسیدن که تنها تفاوت بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری، اهداف بازاریاب و اهداف سازمان اوست.
بازاریابی اجتماعی به دنبال تاثیرگذاری روی رفتار مردم است تا کل جامعه به نفع جمعی برسن. از این رو مفهوم بازاریابی اجتماعی در جوامع پیشرفته مثل آمریکا، بریتانیا، استرالیا و آلمان به خوبی رشد کرده.
در سه زمینه عمده سیاست، استراتژی و پیاده سازی میتونیم از بازاریابی اجتماعی استفاده کنیم:
سیاست: بازاریابی اجتماعی به ما کمک میکنه تا مطمئن باشیم سیاست ما بر اساس درک زندگی مردم است و از این رو اهداف سیاست رو واقعی و قابل دسترسی میکنه. مثال: سهمیه بندی آب در اردن
استراتژی: بازاریابی اجتماعی این امکان رو برای شما فراهم می کنه تا منابع خود رو مقرون به صرفه کنین و استراتژیهایی انتخاب کنین که بهترین تأثیر رو در طول زمان داشته باشن. مثال: استراتژی مقابله با سرطان ریه در انگلستان
پیاده سازی: بازاریابی اجتماعی شما رو قادر میکنه محصولات، خدمات و راههای ارتباطی خودتون رو براساس نیازها و انگیزههای مردم توسعه بدین. مثال: صندلی ماشین کودک در تگزاس
قوانین بازاریابی اجتماعی
۱- تلاشها باید در جهت بالا بردن درک مشتری باشه. در اینجا مشتری کسی است که باید رفتارش را تغییر دهد. باید با پرسش و مصاحبه با این افراد، نیازها، انگیزه ها و ترس های آنها شناخته و تحلیل بشن.
۲- جامعه انسانی مورد نظر باید به گروه های کوچکتر تقسیم بشه تا برنامه های بازاریابی اجتماعی موثرتر باشن. باید افرادی که نیازها و خصایص خود رو مطرح کردن، با سیاستهای خاصی شناسایی و گروه بندی بشن.
به عنوان مثال، در کمپین ریشه کنی فلج اطفال، گروه هدف شامل والدین با فرزند زیر ۵ سال است.
۳- ماهیت بازاریابی اجتماعی، تغییر رفتار مردم است. گروه بازاریابی اجتماعی باید با مردم در تعامل باشه، و آنها رو تشویق کنه تا باورها و سبک زندگی خود رو تغییر بدن. یک سیاست ارتباطی مؤثر برای تشویق مردم در قبول تغییرات بسیار حیاتی است.
۴- باید نیروهای مشوق مردم شناسایی بشن. برنامه ها باید در نظر مردم معقول باشن و به آنها کمک کنن تا منفعت این تغییر برای جامعه رو درک کنن.
۵- باید از ابزارهای ارتباطی متفاوت و گستردهای برای ارتباط با مردم استفاده شود. رسانه های جمعی مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه و رسانه های تبلیغات محیطی مثل بیلبوردها، پوسترها و … برای ارتباط گسترده با مردم مناسب هستن.
۶- مشتریان باید در برنامه ها و پیاده سازی تغییرات رفتاری حضور پررنگ داشته باشن. نظرات عموم در توسعه سیاستهای بازاریابی اجتماعی و ارائه خدمات بسیار مهم هستن و باید آنها رو مد نظر داشت.
۷- برای بهبود ارتباطات و تشویق به تعامل مؤثر با مخاطبان، باید با شرکاء ، ذینفعان و سایر سازمان هایی که از همان ارزش ها و عقاید مشترک برخوردار هستن، همکاری خوبی شکل گیرد.
۸- بازاریابان اجتماعی باید در فعالیتهای ارتباطی و بازاریابی پاسخگو باشند و استانداردهای اخلاقی بالایی رو از خود نشان دهند. آنها باید به ارزشهایی مانند امانتداری ، صداقت و بی طرفی پایبند باشن.
فرایند بازاریابی اجتماعی
۱- آماده سازی:
در فاز آماده سازی باید پایه و اساس فرآیند بازاریابی اجتماعی شکل بگیرد. درک مسئله، بازار هدف، و محیطی که برنامه باید در آن اجرا شود، بسیار مهم است. شرکاء باید در زمینه فرایند برنامه ریزی، اهداف پروژه، منابع مورد نیاز و رسانه های ارتباطی مورد استفاده با هم اتفاق نظر داشته باشند.
۲- تعریف مسئله و هدف:
مسئله باید از نقطه نظر اجتماعی تعریف بشه. باید علل بالقوه را مطالعه و نتیجه مطلوب را مشخص کنیم. باید کمپینهای مشابه رو تحلیل کنیم تا درک خوبی نسبت به یک مسئله خاص و چگونگی شناخت نتایج پیشبینی شده بدست آوریم. به عنوان مثال، اگه مسئله مصرف مواد مخدر در بین جوانان باشه، میتوان علت اصلی رو بیکاری و افسردگی تعریف کرد. ابتکاراتی در زمینه آموزش حرفهای به جوانان درگیر اعتیاد و مشاوره ترک اعتیاد برای آنها میتونه تهدید رشد اعتیاد رو تا حدی کنترل کنه.
۳- بصیرت در درک مشتری:
شناسایی گروه هدف در برنامه بازاریابی اجتماعی بسیار مهم است. میتوان با تحلیل رفتار، باورها و سبک زندگی کنونی مشتری، بینشی در رابطه با شخصیت او به دست آورد. مشتری باید بداند تغییر رفتار او چه مزیتهایی دارد. باید گامهایی برداریم تا تأثیرات منوانع احتمالی بر سر راه تغییر رفتار مشتری رو محدود کنیم. اهداف رفتاری خاص برای هر بازار هدف باید با در نظر گرفتن منحصر به فرد بودن آنها تعیین بشه.
۴- توسعه استراتژی:
باید بینشی برای آینده داشته باشیم. ابتدا باید گرفتاری های بالقوه مشتریان در نظر گرفته شود. اهداف باید براساس اهمیت آنها اولویت بندی بشن و باید ابتدا مهمترین هدف رو دنبال کنیم.
روند سفر مشتری از رفتار کنونی به رفتار متصوّر ما هم باید برنامه ریزی بشه. باید جذابیت تبلیغاتی منحصر به فردی در کمپین وجود داشته باشه که میتوان آن را از تعامل با مردم به دست آورد. باید در زمینه عناصر هسته ای استراتژی از جمله پیامها، زبان، نمادها، شبکه های ارتباطی و …؛ بین اعضاء کمپین اتفاق نظر وجود داشته باشه.
۵- پیاده سازی:
استراتژی توسعه یافته باید به مرحله عمل برسه. باید برای به انجام رساندن وظایف، جدول برنامه زمانی ایجاد کرد. باید ابتدا اهداف برنامه ریزی شده رو تست کنیم تا اگر تغییراتی مورد نیاز بود،آنها رو اعمال کنیم.
بازاریاب باید با گروه هدف در تعامل باشه و آنها رو تشویق کنه تا برای منافع جمعی دائمی رفتارهای اجتماعی خود رو تغییر بدن.
۶- مرور:
باید پیشرفت های به دست اومده از بازاریابی اجتماعی رو اندازه گیری کنیم. باید هر گام از بازاریابی رو بررسی و اصلاحات مورد نیاز رو اعمال کنیم. باید تجربیات خود رو با سازمان هایی که اهداف ما رو دارن، به اشتراک بگذاریم. هدف نهایی بازاریابی اجتماعی ایجاد منافع اجتماعی است.
تأثیر بازاریابی اجتماعی رو می توان در تغییرات مثبتی مانند کاهش مصرف دخانیات ، کاهش میزان مرگ و میر نوزادان ، افزایش تعداد دختران تحصیل کرده در مدارس و … که ناشی از چنین تلاش هایی است، مشاهده کرد.
نوع دوم بازاریابی خدماتی
خدمات فعالیت های اقتصادی نامحسوس هستن که نیازهای خاصی از مشتری را برآورده می کنن. ماهیت برخی خدمات کاملاً نامحسوسه، در صورتیکه برخی خدمات دیگه وابسته به کالاهای محسوس هستن. تولید و ارائه خدمات همزمان اجرا میشن، به عنوان مثال، خدمات قابل ذخیره سازی نیستن و در محل فروش مصرف میشن. آنها قابل دیدن یا لمس کردن نیستن؛ فقط میتونیم خدمات رو تجربه کنیم.
بانک داری، بیمه، آرایشگری، کترینگ، و خدمات پزشکی مثالهایی از خدمات هستن. خدمات تفاوت بسیار زیادی با محصولات دارن، و به همین دلیل به استراتژیهای بازاریابی کاملاً متفاوتی نیاز دارن.
ویژگی های منحصر به فرد خدمات:
۱- نامحسوس:
خدمات فیزیکی نیستن. نمیتوان آنها رو نگهداری، مشاهده، لمس یا مزه کرد. آنها صاحب ندارن. میزان نامحسوس بودن خدمات با یکدیگه فرق داره. میزان محسوس بودن برخی خدمات مثل آموزش صفره، درحالیکه برخی دیگه مثل کترینگ، خیاطی و خدمات پزشکی دارای محصولات قابل مشاهده از جمله غذا، لباس و دارو هستن.
۲- متنوع:
انواع خدمات تفاوت بسیار زیادی با هم دارن. حتی اگه یک تأمین کننده به مشتریان متفاوتی خدمات رسانی کنه، نوع خدمات ارائه شده در جزئیات متفاوت هستن. استاندارد سازی خدمات از استاندارد سازی محصولات دشوارتر است. کیفیت خدمات بستگی به محل و زمان ارائه آن داره. در موارد بسیاری، خدمات برای هر مشتری به صورت متفاوتی سفارشی میشه. به عنوان مثال، یک معلم برای دانشآموزان باهوش و تنبل، روشهای تدریس متفاوتی داره.
۳- جدایی ناپذیر:
خدمات از ارائه دهندگانشون جدایی ناپذیرن. آنها هم زمان تولید، ارائه و مصرف میشن. خدمات پزشکی خاص جدا از پزشک تأمین کننده آن وجود نخواهد داشت و مهارت یک آرایشگر نمیتونه از او جدا بشه.
۴- فناپذیر:
خدمات به محض مصرف از بین میرن. هنگامی که معلم در کلاس کتاب خود رو میبنده، دانش آموزان تجربه آموزش در کلاس رو از دست میدن. سخنرانی که ایراد شده، در همان زمان تکرار نمیشه. خدمات کاملاً فناپذیرن. اگه خدمات به موقع مصرف نشه، سودمندی خود رو از دست میده. یک صندلی خالی در اتوبوسی در حال حرکت نشان دهنده خدمات هدر رفته است. کاربرد آن قابل بازیابی نیست.
بازاریابی خدمات به دلیل نداشتن اجزاء مشهود، تفاوت بسیار زیادی با بازاریابی محصولات دارد. اما حتی خدمات هم موارد مشهودی دارن که نشاندهنده کیفیت خدمات ارائه شدهاند. این موارد میتونه محیط بانک، غذای رستوران، چیدمان نیمکتهای کلاس و … باشه.
افرادی که خدمات رو ارائه میدن هم میتونن به درک مشتری از خدمات کمک کنن. کارکنان خوش اخلاق ، قابل اعتماد و خوش برخورد می تونن به ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتری کمک کنن. به عبارت دیگه، عدم پاسخگویی کارمندان ، محیط کثیف یا اشتباهات در وب سایت شرکت ، مصرف کنندگان بالقوه را فراری میده.
۵- تغییر تقاضا:
تقاضا برای خدمات نوسانات گستردهای داره و میتونه فصلی باشه. تقاضا از طرف توریسم فصلی است. تقاضا برای سایر خدمات مثل حمل و نقل عمومی، زمین کریکت و دوره های آموزشی گلف نوسانات بسیاری داره.
۶- قیمت گذاری خدمات:
کیفیت خدمات را نمیتوان استانداردسازی کرد. اغلب قیمتگذاری خدمات بر اساس تقاضا و رقابت تعیین میشه. اجاره اتاق در نقاط توریستی متناسب با تقاضا و فصل نوسان می کنه و بسیاری از ارائه دهندگان خدمات، در زمانهای خاصی از سال تخفیف ارائه می دن.
مثلث بازاریابی خدمات
کریستین گرونروس در سال ۲۰۰۰، مدل مثلث بازاریابی خدمات رو ارائه کرد. این مثلث رابطه بین سه عنصر اساسی صنعت خدمات- شرکت، کارمندان، مشتریان- را به خوبی نشان میده. این مدل بر تقسیم وظایف بازاریابی به سه طبقه مهارت های مورد نیاز، استراتژیها و اولویت های بازاریابی خدمات تأکید داره:
بازاریابی داخلی
بازاریابی داخلی شرکت را به کارمندان وصل میکنه، یعنی به کارمندان آموزش میده تا خدمات رو به مشتریان برسونن. اهداف سازمانی به کارمندان معرفی و درخواست ها و مشکلات آنها رفع میشه. از طریق سیستم پاداش، به بهترین مجریان بازاریابی پاداش داده میشه تا از تلاش آنها تقدیر بشه.
بازاریابی خارجی
این بازاریابی شکل مستقیم بازاریابی خدمات است. در این روش شرکت از طریق وبسایت، تبلیغات، رسانههای اجتماعی و سایر پلتفرم های مرتبط به مشتریان هدف دسترسی پیدا میکنه تا کسب و کار خود رو ادامه بده.
بازاریابی تعاملی
یکی از وظایف حیاتی بازاریابی ارائه حقیقی خدمات به مشتریان توسط کارمندان است. موفقیت بازاریابی تعاملی به اجراء مناسب بازاریابی داخلی و خارجی بستگی داره. در بازاریابی تعاملی، هدف کارکنان رضایت مشتری ، ارتباط طولانی مدت و حفظ مشتری است. تصویر شرکت در دستان کارمندان قرار داره.
