تفاوت مزیت محصول و ویژگی محصول (features-vs-benefits) در چیست؟

سئو

..تفاوت مزیت محصول و ویژگی محصول (features-vs-benefits) در چیست؟..
سئو

تفاوت مزیت محصول و ویژگی محصول (features-vs-benefits) در چیست؟

برای معرفی محصول تان ویژگی های آن را به مشتری می گویید یا مزیت هایش را ؟ کدام در ذهن مشتری بیشتر ماندگار می شود؟

مزیت محصول | ویژگی محصول (features-vs-benefits) تفاوت در چیستبیایید به چند کمپین تبلیغاتی اخیرتان فکر کنید. مثلا ایمیل های تبلیغاتی که برای مشتریان بالقوه فرستادید و یا محتواهایی که در رابطه با محصول تان روی شبکه های اجتماعی پست کردید. تا چه حد این تبلیغات توانسته اند آن کاری را که دقیقا محصولتان برای مشتری انجام می دهد معرفی کنند؟

شاید در نگاه اول با خودتان فکر کنید ویژگی محصول و مزیت محصول که هر دو یکسان هستند. در صورتی که اصلا اینطور نیست و این مسئله را خیلی از صاحبان محصول نمی دانند در حالی که ممکن است دلیل عدم موفقیت شان در جذب مشتری و فروش دقیقا همین نکته کلیدی باشد.

وقتی بحث از بازاریابی و تبلیغ یک محصول به میان می آید معمولا از دو روش کلی استفاده می شود:

  1. تمرکز صاحب محصول بر اینکه محصول یا خدمتش چیست و چه کاری انجام می دهد.
  2. تمرکز صاحب محصول بر اینکه محصول یا خدمتش چه تاثیری بر زندگی مشتری می گذارد و چطور کارش را راحت تر می کند.

اما به نظر شما کدام یک از این روش های بازاریابی محصول در جذب مشتری موثرتر است؟ 1 یا 2؟ اگر چه ممکن است این دو مفهوم یکسان به نظر برسند معانی و کاربرد های کاملا مختلف دارند. واقعیت این است که اگر در بازاریابی یک محصول، خواسته ی مشتری را نادیده بگیرید حتی انقلابی ترین محصول را هم ارائه کنید با شکست مواجه می شوید.

حالا که تا حدی وارد ماجرا شدیم بیایید نگاهی به تفاوت ها و تاثیراتی که این دو مفهوم می توانند داشته باشند بیندازیم و ببینیم بهتر است از کدام استفاده کنیم تا مشتری بیشتری جذب کنیم؟ برای راحت تر متوجه شدن موضوع در این مطلب از مثال های محصول محور استفاده کردیم اما همه مطالب در مورد کسب و کارهای خدمت محور هم صادق است.

نگاهی به بخش محصول در آمیخته بازاریابی

می توان محصول را به عنوان مهمترین بخش در آمیخته بازاریابی در نظر گرفت

 تفاوت ویژگی محصول با مزیت محصول چیست؟

ویژگی محصول:

به زبان ساده، ویژگی محصول آن چیزی است که محصول داراست و در واقع کاری است که محصول انجام می دهد.

به مثال های زیر یک نگاه بیندازید:

  • این محصول قابلیت شخصی سازی دارد
  • 24 ساعته باز هستیم
  • این محصول همراه با باتری است
  • مدیریت حسابهای تان فقط با یک کلیک انجام می شود

هر کدام از این مثال هایی که گفتیم یک ویژگی از محصول را گفته اما واقعیت این است که بیان ویژگی محصول به تنهایی مشتری را ترغیب به خرید نمی کند. در این مواقع ابهام مشتری این است که فایده محصول برای من چیست؟ اینجاست که مزیت محصول یا منفعت محصول پا به میدان می گذارد تا دقیقا دست روی خواسته مشتری بگذارد. اما دقیقا منظور از مزیت محصول چیست؟

مزیت محصول:

مزیت ها در واقع نتایجی هستند که به واسطه استفاده محصول برای مشتری به وجود می آیند. برای اینکه بهتر معنی مزیت محصول را درک کنید باید به این سوال جواب بدهید: محصول من چه دردی از مشتری دوا می کند؟ واقعیت این است که هیچ مشتری در راه رضای خدا محصول شما را نمی خرد و دلیل خرید محصول این است که می خواهند یکی از مشکلات شان را با محصول شما حل کنند و کاری که شما باید انجام بدهید این است که به جای گفتن ویژگی های محصول نتایجی را که در زندگی مشتری به وجود می آورد به آن ها یاد آوری کنید و در این صورت است که مشتری واقعی به سمت شما می آید.

 تفاوت ویژگی محصول با مزیت محصول
مزیت ها در واقع نتایجی هستند که به واسطه استفاده محصول برای مشتری به وجود می آیند

مثلا فرض کنید محصولتان یک MP3 player است. به جای اینکه بگویید “این MP3 player دارای 1 گیگ حافظه است” می توانید بگویید “1000 آهنگ را در جیبتان جابجا کنید”. می بینید که این جمله خیلی تاثیرگذارتر است و خیلی بیشتر می تواند مخاطب را جذب کند.

بیایید برگردیم به مثال هایی که در بخش ویژگی محصول زدیم ببینیم دیدگاه واقعی مشتری و نتیجه ای که محصول روی روند زندگی اش می گذارد (مزیت محصول) چیست:

  • این محصول قابلیت شخصی سازی دارد: با استفاده از این محصول می تونم برنامه هایم را طوری که دلم می خواهد طراحی کنم و هزینه های اضافی بابت سرویس هایی که نمی خواهم پرداخت نکنم.
  • 24 ساعته باز هستیم: وقتی همسرم بارداره و نصف شب هوس بستنی می کنه می تونم به این مغازه برم و خرید کنم.
  • این محصول همراه با باتری است: وقتی ماشین اسباب بازی برای بچه ام خریدم نیازی به تهیه باتری نداره و سریع می تونه باهاش بازی کنه.
  • مدیریت حساب های تان فقط با یک کلیک انجام می شود: می تونم حسابهای کسب و کارم را سریع و بدون دردسر چک کنم و به جای حساب کتاب وقتم را با خانواده ام بگذرونم.

شاید با این مثال ها معنی مزیت محصول را بهتر درک کرده باشید. مزیت ها در واقع شرایط خوشایندی هستند که مشتری دلش می خواهد با استفاده از محصول در آن قرار بگیرد و این وظیفه شماست که این شرایط را پیش بینی کنید و به او یادآوری کنید.

چرا ویژگی محصول با مزیت محصول اشتباه گرفته می شود؟

یکی از دلایلی که صاحبان محصول ویژگی را با مزیت یکی می کنند این است که بیشتر از اینکه به خواسته مشتری توجه کنند به محصول و کارکرد ها و انتظاری که خودشان از محصول دارند توجه می کنند و به کل یادشان می رود که نتیجه ی استفاده از محصول روی زندگی مشتری چیست. خیلی از کسب و کارها هم اشتباه بزرگی می کنند و فقط به فروش محصول نگاه می کنند و فکر می کنند اگر توانستند محصول شان را بفروشند دیگر همه ی راه را رفته اند.

اشتباه گرفتن ویژگی محصول با مزیت محصول
باید همیشه خودتان را جای مشتری بگذارید و از دیدگاه او محصول تان را نگاه کنید

در صورتی که این اشتباه ترین حالت ممکن است. هدف غایی هر کسب و کار موفق باید رضایت مشتری باشد و رضایت مشتری جز اینکه تاثیر محصول را در زندگی اش به واقع ببیند به دست نمی آید.

اگر واقعا می خواهید در این راه موفق بشوید باید همیشه خودتان را جای مشتری بگذارید و از دیدگاه او محصول تان را نگاه کنید و از خودتان این سوال حیاتی را بپرسید: “محصول من برای مشتری چه دستاوردی دارد؟” و یا “کجای زندگی اش را راحت تر می کند؟” و سعی کنید از جواب همین سوال ها برای جذب مشتری استفاده کنید.

  • ماتریس ویژگی-مزیت محصول

اگر در فعالیت های بازاریابی دستی داشته باشید احتمالا اسم ماتریس یا جدول ویژگی-مزیت به گوشتان خورده است. این ماتریس برای هر کسب و کاری که محصولی برای ارائه دارد بسیار حیاتی است حتی اگر با آن آشنا نیستید سعی کنید آن را یاد بگیرید و استفاده کنید چرا که بسیار کاربردی هستند. دسته بندی ویژگی و مزیت محصول باعث می شود صاحبان کسب و کار از اینکه پیامشان به درستی به دست مصرف کننده می رسد مطمئن شوند.

حالا اصلا این ماتریس به چه شکل است و چطور کار می کند؟

در این جدول ابتدا ویژگی های محصول در یک ستون لیست می شوند و روبروی آنها هر چند تا مزیتی که از محصولتان به ذهنتان می رسد را می نویسید و یک ستون اضافه در آخر برای فراخوان عمل اضافه می کنید.

ماتریس ویژگی-مزیت محصولبه طور مثال جدول بالا را نگاه کنید. همانطور که می بینید یک ستون برای ویژگی محصول در نظر گرفته شده که شامل 5 مورد است و هر کدام از این ویژگی ها یک سری مزیت هایی به همراه دارند ( مزیت A، مزیت B، مزیت C) و در آخر سمت راست یک ستون فراخوان عمل مرتبط با هر ویژگی اضافه شده است.

استفاده از جدول ویژگی-مزیت محصول کمک می کند خیلی سریع و ساده مزیت های مرتبط با ویژگی محصولتان را شناسایی کنید. خوبی این جدول این است که می توانید آن را با بقیه اعضای تیم مارکتینگ هم به اشتراک بگذارید تا درک بهتری از فعالیت های بازاریابی شان پیدا کنند و مرکز توجه و پیامی را که می خواهند به مشتری انتقل بدهند با هدف کلی تیم هم راستا باشد.

البته قالب های دیگری از این ماتریس هم وجود دارد اما اگر تازه با این ماتریس آشنا شدید و اولین بار است که می خواهید از آن استفاده کنید همین نوعی که در بالا مثال زدیم ساده ترین و کاربردی ترین مدل می تواند باشد.

چند مثال از بازاریابی بر اساس ویژگی محصول

تا به اینجای کار فقط با مباحث تئوری آشنا شدیم و حالا که کلیتی از این مبحث را یاد گرفتیم وقت آن است مثال هایی از انواع بازاریابی بر اساس ویژگی محصول و مزیت محصول را با هم بررسی کنیم چرا که هر کسب و کاری بر اساس شرایطش یکی از این دو نوع بازاریابی می تواند برایش سودمند تر باشد. ابتدا سراغ ویژگی محصول میرویم.

  • تبلیغات اتوموبیل

اتوموبیل ها از آن دسته محصولاتی هستند که تبلیغاتشان را باید بر اساس ویژگی محصول انجام داد. مزیت ماشین ها دیگر برای همه آشکار است و طبیعتا هر کسی دنبال راحتی رفت و آمدش با اتوموبیل است. پس نمی توان آنچنان روی مزیت محصول مانور داد و در عوض ارائه ویژگی های محصول می تواند خیلی بیشتر تاثیرگذار باشد چرا که بیشتر رقابت در صنعت اتوموبیل هم بر سر همین آپشن هاست.

در کل اگر محصول چیزی باشد که قبلا هم وجود داشته و فقط نوآوری شده استراتژی ویژگی محور در بازاریابی آن موثر تر است. مثل همین تبلیغات اتوموبیلی که مثال زدیم. محصول از قبل وجود دارد فقط یک سری ویژگی های جدیدی به آن اضافه می شود و وجه تمایزش دقیقا همین ویژگی هاست.

مثلا عکس زیر را که برند ماشین INFINITY گرفته شده نگاه کنید. این تبلیغ تصویری در واقع دارد ویژگی تشخیص مسیر را که تازه به آپشن های ماشین اضافه شده نشان می دهد.

تبلیغات اتوموبیل INFINITYدر تصویر تبلیغی بالا می بینیم که چطور برند INFINITY تکنولوژی جدید دوربینش را حین حرکت تنها در دو عکس به نمایش گذاشته و فقط از ویژگی محصول برای جذب مشتری استفاده کرده است و خبری از بیان مزیت محصول نیست چرا که اینجا مشتری دقیقا به دنبال این است که ببیند چه ویژگی ماشین را از بقیه متمایز کرده و خودش مزیت ها را می داند.

  • تبلیغات موبایل

یکی دیگر از محصولاتی که تبلیغاتش بر پایه ی ویژگی انجام می شود موبایل است. شاید تا قبل از اینکه کمپانی اپل پا به عرصه نگذاشته بود این موضوع زیاد پر رنگ نبود اما بعد از اینکه این کمپانی سال به سال یک ویژگی جدید به گوشی های هوشمندش اضافه کرد بحث رقابت بر سر این ویژگی ها داغ شد.

تبلیغات موبایل اپل همه ما به تجربه دیده ایم که گوشی های هوشمند هر ساله می آیند و می روند و قدیمی می شوند و فقط یک ویژگی جدید که گوشی قبلی ندارد می تواند مشتری را به خرید دوباره ترغیب کند. یعنی همان نوآوری که در اول بحث گفتیم. محصول از قبل وجود دارد و فقط در آن نوآوری شده پس بازاریابی باید ویژگی محور باشد نه مزیت محور.

چند مثال از بازاریابی بر اساس مزیت محصول

  • تبلیغات سرویس های نرم افزاری (SAAS)

صنایع خدمات نرم افزاری یا Software as a service از نوع صنایعی هستند که باید بر روی مزیت محصول متمرکز باشند نه ویژگی. دلیل آن را هم بعد از معرفی این سرویس ها خواهیم گفت.

سرویس های نرم افزاری SAAS سرویس هایی هستند که نرم افزارها را روی فضای ابری ارائه می کنند. مثلا نرم افزار را می توانید بدون اینکه به منبع آن دسترسی داشته باشید از طریق اینترنت مشاهده کنید. سرویس هایی مثل دراپ باکس از این دسته هستند که البته انواع ایرانی آن هم کم نیست.

این سرویس ها مثال خوبی برای محصولات مزیت محور هستند چون که مشتری این محصول را انتخاب می کند تا یکی از مشکلاتش را حل کند و کاری با ویژگی های منحصر به فرد آن ندارد. مثلا برای تبلیغ محصولات نرم افزاری مثل دراپ باکس گفتن این که با دراپ باکس می توانید 2 گیگ فضا داشته باشید کمک چندانی نمی کند اما همین ویژگی را می توانید تبدیل به مزیت کنید مثلا بگویید با ثبت نام در دراپ باکس می توانید حتی در دورترین موقعیت از کامپیوترتان به فایل هایتان دسترسی داشته باشید. می بینید چقدر تاثیر گذارتر شد؟ چون دقیقا روی مشکل مشتری دست گذاشته اید و خودتان را در جایگاه او قرار داده اید و نتیجه محصول را در زندگی اش به او گوشزد کرده اید.

  • تبلیغات اپلیکیشن های مدیریت مالی

اپلیکیشن های مدیریت مالی هم از دسته محصولاتی هستند که تبلیغات برای آنها بر اساس ویژگی فایده چندانی ندارد و باید بر مزیت های آن ها تمرکز شود.

مثلا فرض کنید یک اپلیکیشن مدیریت مالی طراحی کرده اید و حالا می خواهید برایش بازاریابی انجام بدهید. اگر بخواهیم بر اساس ویژگی محصول بازاریابی را انجام بدهیم به چه چیزی می توانیم اشاره کنیم؟ ” با این اپلیکیشن می توانید پول انتقال دهید”

ویژگی که به آن اشاره شد اصلا برای مخاطب جدید و جذاب نیست و او را ترغیب نمی کند. به جای آن بیایید زاویه دیدتان را تغییر دهید ببینید محصولتان دقیقا کدام مشکل مصرف کننده را حل می کند؟ “با این اپلیکیشن حتی وقتی کارت بانکی تان را فراموش کرده اید می توانید خرید کنید” به نظرتان پیام تبلیغ گیرا تر نشد؟ این دقیقا فرق میان بازاریابی ویژگی محصول و مزیت محصول است.

در متن تبلیغات کلیکی از ویژگی محصول استفاده کنیم یا مزیت محصول؟

تا اینجا گفتیم که اگر چه برای هر بیزینسی اینکه از بیان ویژگی محصول استفاده کند یا مزیت آن، تفاوت هایی وجود دارد اما عملا وزنه تاثیر گذاری برای تبلیغات مزیت محور سنگین تر است.

حالا می خواهیم بررسی کنیم که در تبلیغات کلیکی روی کدام یک از این دو فاکتور باید تمرکز کنیم چرا که در تبلیغات کلیکی فضای خیلی کمی برای متن داریم و تلاشمان بر این است که آن متن را هرچه تاثیرگذار تر بنویسیم.

تبلیغ کلیکی زیر را در نظر بگیرید.

استفاده از ویژگی محصول در تبلیغات کلیکی

در عنوان این تبلیغ کلیکی فقط ویژگی نوشته شده و خود محصول توضیح داده شده ” نرم افزار نگهداری کتاب-ویژگی های محصول را با بقیه مقایسه کنید”در این تبلیغ نه اسمی از نام برند دیده می شود و نه تفاوتی که این نرم افزار قرار است برای مشتری ایجاد کند و تاثیرگذاری در این جمله دیده نمی شود پس عملا برند با بی نام و نشانی فرصتش را سوزانده است. از طرف دیگر مقایسه ویژگی ها را به عهده مشتری گذاشته که خب مشتری وقت مقایسه برند شما با بقیه را ندارد و برایش مهم هم نیست . این شما هستید که باید در چند جمله او را ترغیب به کنجکاوی بیشتر کنید.

در عوض تبلیغ کلیکی زیر را یک نرم افزار پرداخت مالی است نگاهی بیندازید:

استفاده از ویژگی محصول در تبلیغات کلیکی “نرم افزار آسان پرداخت های مالی- با Paychex بیشتر به دست آورید”

همانطور که می بینید این تبلیغ نسبت به قبلی خلاقانه تر است. نام برندش را آورده و در حالی که به آن هویت داده مشتری را ترغیب کرده که این نرم افزار نسبت به دیگر نرم افزارها پیچیده نیست و می تواند با آن تجربیات جدید و بیشتری به دست آورد.

با مقایسه این دو تبلیغ می بینیم که لحن تبلیغ دوم ترغیب کننده تر است و نسبت به تبلیغ اول که فقط ویژگی در آن گفته شده موفق تر عمل خواهد کرد. اما باز هم اگر در انتخاب ویژگی یا مزیت برای تبلیغات کلیکی تان شک دارید می توانید از تست A/B استفاده کنید و ببینید عکس العمل مشتری نسبت به هر تبلیغ چطور است.

 3 نکته برای تصمیم گیری بر اساس ویژگی یا مزیت محصول

اینکه از ویژگی محصول در تبلیغتان استفاده کنید یا مزیت آن را بگویید مسئله ی مطلقی نیست و کاملا بستگی به خودتان دارد اما در ذهن داشتن سه نکته اساسی به شما در این تصمیم گیری کمک خواهد کرد.

  1. مشتری خود را بشناسید

برای شناخت مشتری باید تا جایی که می توانید از بخش های مختلف بازار اطلاعات جمع کنید. این اطلاعات باید شامل سن، جنسیت، درآمد و… و یا حتی اطلاعات روانشناختی مثل رفتار مصرف کننده باشد. اطلاعات را می توانید از مشتری های کنونی جمع کنید یا اگر هنوز مشتری ندارید روی مشتری های بالقوه تحقیق کنید. البته جمع آوری اطلاعات روانشناختی کمی سخت تر است اما غیر ممکن نیست.

شناسایی مشتری
برای شناخت مشتری باید تا جایی که می توانید از بخش های مختلف بازار اطلاعات جمع کنید

سعی کنید رفتار مصرف آنها را تحت نظر بگیرید.حتی اگر شده از آنها سوال بپرسید و ببینید که خواسته شان چیست و دقیقا با چه چیزهایی مشکل دارند. در این صورت می توانید متوجه شوید که چه محصولی می خواهند و چه مسائلی آنها را برای خرید ترغیب می کند.

  1. دیدگاهتان را تغییر دهید

اشتباه بسیاری از کسب وکارها این است که فقط از دیدگاه خودشان به محصول نگاه می کنند و حتی گاهی فکر می کنند بی نقص ترین محصول را دارند به طوری که مشتری بی معطلی باید محصول آنها را بخرد! این طرز فکر باعث می شود نسبت به محصول تعصب بی جا پیدا کنید و نواقصش را نبینید. کاری که شما باید بکنید این است که خودتان را در جایگاه مشتری قرار بدهید و ببینید از محصول چه انتظاری دارد. باید از خودتان بپرسید خرید این محصول برای من چه فایده ای دارد؟ و یا چه ویژگی جدیدتری باعث می شود محصول قبلی را کنار بگذارم و این محصول را بخرم؟

  1. نتیجه گرا باشید

می توان گفت مزیت زیر مجموعه ای از نتیجه است. وقتی به نتیجه محصول فکر کنید طبیعتا شرایط برایتان خیلی شفاف تر می شود. بهتر است از ویژگی های محصولتان شروع کنید و با باز کردن هر ویژگی مزیت هایش را مشخص کنید. وقتی به نتایج واقعی که محصول در زندگی روزمره ی مشتری ایجاد می کند دست پیدا کردید آن موقع است که پیام محصولتان را به درستی درک کرده اید و با آن پیام با مشتری هم فکری می کنید.

جمع بندی

همانطور که در کل مطلب هم اشاره کردیم بازاریابی محصول بر اساس ویژگی یا مزیت برای هر کسب و کار و صنعتی ممکن است تاثیرگذاری متفاوتی داشته باشد اگر چه برای بسیاری از کسب و کارهای کوچک تشخیص اینکه محصول یا سرویس دقیقا چطور می تواند باعث بهبود زندگی مشتری بشود بسیار در تدوین استراتژی نقش تعیین کننده ای خواهد داشت. بهر حال فارغ از هر مسئله ای اگر فقط یک سوال کلیدی را در ذهنتان پاسخ بدهید می توان گفت پیام کسب و کارتان را درک کرده اید: ” محصول من در زندگی مشتری ام چه تغییری ایجاد خواهد کرد؟ “

لطفا امتیاز دهید
[تعداد: 0    میانگین: 0/5]

36
21 آذر 1398
..نظرات..
..مقالات پربازدید..
طراحی سایت

آموزش قرعه کشی در اینستاگرام

  آموزش قرعه کشی در اینستاگرام   با سلام خدمت دوستان و کاربران گرامی . امروز با آموزش قرعه کشی در اینستاگرام برای کسانی که علاقه به ایجاد کمپین های تبلیغاتی دارند در خدمت شما هستیم . بحث قرعه کشی در اینستاگرام با توجه به فراگیر شدن این شبکه اجتماعی که البته امروزه زیرمجموعه فیسبوک مطرح میشود ، زیاد شده است . البته این احتمال وج...

9610
24 فروردین 1398
برنامه نویسی

آموزش کار با افزونه دکان (چند فروشندگی)

آموزش کار با افزونه دکان (چند فروشندگی) افزونه دکان در طراحی سایت فروشگاهی مورد استفاده قرار می گیرد. طراحی سایت در این مورد به گونه ای است که در یک وب سایت، چندین فروشنده امکان قرار دادن و فروش محصولات خود را، در پنل های جداگانه دارند. برای عضویت و قرار دادن محصولات در آن ابتدا وارد وب سایت مورد نظر که با افزونه دکان ایجاد شده است، شوید....

798
04 دی 1397
برنامه نویسی

ویژگی های جدید لاراول 5.8

تغییرات لاراول 5.8 LARAVEL ورژن بعدی فریم ورک لاراول با نسخه ۵.۸ در ماه فوریه سال ۲۰۱۹ منتشر میشه. در حال حاظر تنها مواردی که قطعی شده پشتیبانی لاراول ۵.۸ از کتابخانه carbon نسخه ۲ می باشد. و قابلیت امکان سوییچ بین هر دو نسخه یک و دو carbon مورد دیگر استفاده laravel 5.8 از vlucas/phpdotenv ورژن 3 برای فایل .env میباشد که اجازه استف...

738
08 اسفند 1397